Under rubriken ”Bakom kampanjen” lyfter vi framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen. Den här gången kikar vi närmare på Cancerfondens kampanj: ”HPV-vaccin på bio”
Bakgrund
För att skynda på utrotningen av livmoderhalscancer erbjuds alla kvinnor födda 1994-99 gratis vaccination mot HPV. Kvinnorna i den här åldern har inte fått den senaste varianten av vaccinet genom det allmänna vaccinationsprogrammet i skolan och de bedöms löpa en särskilt hög risk att bli smittade. Om alla regioner når en vaccinationstäckning på 70 procent i den här målgruppen kan vi utrota livmoderhalscancer helt från 2027.
Trots stora insatser gick vaccinationen för långsamt. Ursprunglig deadline hade redan förlängts – från utgången av 2024 till slutet av juni 2025. Fler initiativ behövdes för att nå i mål.
Idé
För att nå målgruppen och få kvinnorna att vaccinera sig behövde vi tänka nytt och samarbeta med oväntade partners.
– Att använda våra biografer som platser där unga kvinnor kan få gratis HPV-vaccination innebar att vi bidrog till en mer tillgänglig och trygg vård, mitt i vardagen, säger Jennie Granbom, marknadschef på Filmstaden.
Den 21 och 23 november erbjöds kvinnorna gratis HPV-vaccin på Filmstadens biografer i Gävle, Göteborg, Helsingborg, Lund, Malmö, Stockholm och Västerås. De fick också en gratis biobiljett som tack. Insatsen genomfördes som ett samarbete mellan Cancerfonden, Filmstaden och Capio.
Aktiveringen upprepades på det symboliskt viktiga datumet 8 mars – internationella kvinnodagen. Denna gång på 14 biografer i 11 städer och nu medverkade även flera av regionerna som vaccinatör.
Mål
– Det primära målet var att minst 500 vaccinationer per tillfälle skulle genomföras, men vi ville också sprida kunskap genom synlighet i lokalpress i respektive region samt i sociala medier, säger Galal Amoura, partneransvarig på Cancerfonden.
Genomförande/kanaler
Initiativet kommunicerades i alla parters egna sociala kanaler, i en influencerkampanj, via epost-utskick, pressutspel i lokalmedia, nationella medier och även internationell media (The Local, Euronews). Dessutom användes Filmstadens biografer som kommunikationsyta invändigt och med gatupratare utvändigt.
Resultat
Resultat överträffade målet! Vid aktiviteten i november och i mars vaccinerades drygt 600 personer per tillfälle, totalt över 1200 personer. Synligheten vid båda tillfällen var omfattande och enbart i samband med 8 mars var räckvidden 2 615 000 via 12 artiklar i media. I sociala medier var räckvidden vid samma tillfälle 1 911 000 i egna kanaler. Därutöver syntes initiativet i influencers kanaler, på 1177.se samt i ett antal övriga omnämnanden i sociala medier.
Lärdomar
När det gick trögt att få människor att nappa på ett gratiserbjudande som potentiellt kan rädda deras liv, insåg vi att vi behövde sockra erbjudandet. En oväntad miljö i kombination med ”få två bra saker, betala för noll”, bröt igenom bruset hos denna svårnådda målgrupp.
